宝宝树攻略:把垂直网站做到极致[网站快速备案

来源:快速备案 作者: ICP备案 浏览:次 发布时间: 2011-01-20 18:44

2007年3月育儿网站宝宝树正式上线的时候,创始人王怀南头脑中甚至没有一个成形的商业模式,只有一个“朴素”的想法:给中国的年轻爸爸妈妈提供一块能够交流、分享、学知识、记录孩子成长的地方。

然而,曾任Google亚太区市场总监、一拍网CEO的王怀南并不是一个无视商业逻辑的人。中国每年有1500-1700万的新生儿,有的年份甚至近2000万,这样的市场本身就孕育着巨大的商机。只要网站做到一定声望,与商业承接将会是很自然的事。

除了市场容量本身,更为重要的是,王怀南和他的投资伙伴、同样有国外留学和互联网创业经验的邵亦波都意识到,今天这一代的新生儿家长与以往完全不同:70后、80后甚至90后的新爸爸新妈妈,作为第一代独生子女,养育第二代独生子女,不但面临着育儿知识的缺失,而且从小就有一种孤独感。但他们非常熟悉互联网,网络不仅可以满足他们交流知识、互诉情感的需求,还能为他们提供记录孩子成长的空间。

宝宝树的网站首页看起来很像国外网站:颜色淡雅、构架简洁、细节精致,全无国内网站常见的粗糙杂乱的信息堆砌和广告充斥的问题。曾经在Yahoo和Google工作过的王怀南,对技术有着一种天生的偏执,多年在宝洁的品牌经理经历又让他对用户需求极为敏感。 “在每一天的工作中,都要告诉团队用户体验是一切,网站的名誉就像你自己个人的名誉一样,如果某个功能不好用,就要立即拿掉。”王怀南说。

一年之后,宝宝树登上硅谷《红鳟鱼》杂志 “全球100强高科技企业”榜单。最令王怀南得意的是,过去十几年来,今天已经成为互联网巨星的公司们,很多都曾出现在该杂志的这份榜单中:Google,Yahoo,eBay,Skype……

就在同一年,广告商也主动跑来敲门。金佰利公司刚刚进入中国的纸尿裤品牌“好奇”的市场总监成为宝宝树的第一批用户。这家网站相对精准的定位和比较高端的用户群体让她产生了合作的想法。而她的提议也让王怀南开始认真思考商业模式的问题。最终,就像影视作品中的植入广告,“好奇”成了宝宝树网站众多使用者中的一个,有自己的“小家”、自己的“圈子”、自己的“博客”,像别的用户一样,讲述公司品牌、员工的故事、组织活动等。

此后,国内外的一些一线品牌纷纷以这种方式与宝宝树合作。“我们认为,在所谓社区性或社交性网站里,植入广告是最自然、最有效的方法。”王怀南说,“回头来看,我们做得最正确的就是把宝宝树作成一个优秀的母婴平台,而且时间非常对。你看最近上市的互联网公司,都是垂直媒体,一类是房地产,一类是汽车,它们都是广告从线下媒体转投线上最快的行业。这促成了汽车和房地产垂直网站的突飞猛进。而排在这两类网站后面的就是母婴网站,广告主们正在把大量的线下投放转为线上,因为80%的妈妈都使用互联网,而且使用频率远远超过传统媒体。所以,广告收入现在已经成为我们的一大盈利支柱。”

线上到线下的关键一步

2008年,王怀南还做了一件事,那就是在离公司不远的地方开了一家“快乐成长早教中心”。这是他将宝宝树的媒体价值和积累的高端用户资源移用线下的初次尝试。在王怀南看来,尽管他也做过电子商务,电子商务如何跟社区网站挂钩,在今天看来还比较困难,“你会发现,社区就是社区,商务就是商务,你不会在京东说我要讨论讨论国家大事,你也不会到淘宝上去说我要讨论一下育儿知识,你就是去购物;同样,在宝宝树上,在开心网上,你不会想到购物,你想的是交流和交友,或者娱乐,这是两种完全不同的心态”。

从社区网站到服务,似乎有更大的可为空间,王怀南想到了儿童早教。在客户方面,宝宝树已经积累了足够的人气和口碑;但问题是,教育对于王怀南来说是一个完全陌生的行业,他发现每天要花一半以上的时间在早教上,但还是一片茫然。六个月后,公司董事会做了两个决定:关闭早教中心;改变策略,通过与其他公司合作的方法进入早教行业。

王怀南首先邀请那些知名的全国性和区域性早教机构来宝宝树上投放广告,他还亲自拜访了所有这些公司的创始团队。经过比较,宝宝树选择了金宝贝早教机构(Gym-boree)。有“世界第一的早教品牌”声誉的金宝贝1976年创始于美国,在全球40多个国家和地区开有700多家早教育儿中心。它的中国区CEO夏弘禹毕业于加州大学洛杉矶分校,早年在美国从事房地产生意,后来回到台湾任太古集团台湾地区的总经理。

“我不请自来去了金宝贝。我也不知道会见到谁,到的时候对方还没上班。我进去边喝咖啡边等,然后夏先生过来了。我们一下子认出对方,因为正好在前一个月我们同时被一家杂志采访过。”两个人谈得很投机,合作的事情很快敲定。合作的开始,是一款家庭早教产品,类似于日本的“巧虎”早教包——日本最大的教育集团倍乐生株式会社出版的针对学前儿童的独特分龄分版形式的综合性学习商品,包含读本、父母用书、DVD影像教材和玩具等。

王怀南认为,在国内市场做了八年的金宝贝,更理解早教这个行业和用户的想法;而对于夏弘禹来说,最看重的是宝宝树作为网络公司的快速反应和做事的高效率。“我们在网络方面很差。一个网络公司最重要的就是速度,上午发生什么事情,下午就做出决定,然后马上改,马上应用,24小时内解决问题。而我们大概需要一个礼拜,这是传统产业尤其是特许经营行业的一个特质。”在合作的过程中,夏弘禹还发现宝宝树在母婴行业线上线下垂直整合的能力,通过资源共享所延伸出来的商业机会,对于金宝贝来说也具有极大吸引力。

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